“姿势”正确等同“有效”吗?——品牌数字化广告传播教学研修工作室主题沙龙记
发布日期: 2021-11-04 浏览次数:

11月1日,“品牌数字化广告传播教学研修工作室”于别都书院朋辈交流中心举办了第一次主题沙龙。工作室成立至今,每周例会按期召开,围绕品牌、营销、传播、新媒体四个核心内容,初步展开教学研修。但像主题沙龙这般深入、开放的交流探讨还是第一次。本期沙龙主题为《野蛮生长的元气森林》。工作室主持人邓军红老师、沙龙主持人唐思蓉老师,以及工作室教师成员、学生助理参加了此次沙龙。

主题沙龙有别于例会。首先,沙龙为参与者创造一种开放式、交流式、探讨式的氛围,有利于调动参与者积极思考,激发创新力,有利于展开激烈、深入的讨论。其次,主题沙龙不再停留于对理论的解析,而是通过探讨热点案例和市场难点,摸索商科理论之外的实操有效性,让参与教师关注从理论研究转到实践探究,进而提高教学的实践性和有效性,助力于培养实践型的中小企业经营管理人才。

邓军红老师指出,商科理论不胜枚举,如科特勒的营销理论、特劳特的定位理论等经典理论,以及自媒体传播时代诞生的新媒体营销理论。我们发现,在实际作业时,尽管运用了正确的理论,效果却并不理想,甚至失败是常态。众多案子往往死在“姿势”正确的道路上。可见,“正确”并不等同“有效”。

当下高校教育多偏理论教学,部分教师也是从高校学习到高校任教,缺乏实践经验,如此必然导致商科教育在“有效性”上探讨过少,教育对实践的指导作用较弱。补苴罅漏,举办本期主题沙龙的目的正是试图引导与会教师寻找在“姿势”正确以外的通往“有效性”的路径。

沙龙上,本期沙龙主持人唐思蓉老师带来的有关元气森林主题,引发工作室教师们积极共鸣,共同就元气森林品牌迅速崛起这一现象背后的市场逻辑展开了热烈讨论,探讨话题从元气森林的4P营销策略到消费者行为分析,再到新媒体营销有效性的难点等问题。

90后,尤其是Z世代的思维逻辑,较上一代具有明显的差异。该族群消费者因共情而购买,然后再进行逻辑确认。新生代消费者离不开“快乐水”,靠“快乐水”化解焦虑压力和“续命”,元气森林着力打造等同健康快乐水的品牌符号,以期共情。因此共情是当代传播中有效性必须关注的要点,这就要求我们进行品牌传播时,把创造身份、图像主导叙事、场景融入(代入感)、创造有讨论力的话题等手段作为实现有效性的重要方式。

自媒体时代,新媒体营销是品牌传播的主战场,是触达Z世代消费者的主要管道。元气森林利用新媒体连续不断的话题营销、小红书和B站数量惊人的内容营销、综艺冠名和影像作品推广、KOL测评推荐等,极力传播“0脂0糖0卡”的产品理念,创造了“0蔗糖”致歉、被“薅羊毛”200万等极具讨论力的话题,把找关联、制造话题、创造异质性、求共情,作为新媒体营销有效性的关键,并围绕这四点来开展营销活动。

本期沙龙讨论的话题和成果有助于引导工作室教师重视对“有效性”探讨,教师将研修成果运用于教学,也有助于学生理解和掌握商科知识。诚然,“有效性”的探讨,思维的转变不是一蹴而就的事,工作室计划每月持续举行、老师们轮流主持主题沙龙,将紧紧围绕当下社会和市场热点,继续探讨品牌数字化和广告传播实践。



撰稿:刘贞珍

供图:张雨、何小丫

(淬炼国际商学院、艺术传媒学院联合供稿)



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